Общий менеджмент - Лариса Бирман (2013)

«Новый продукт на старом рынке» – это стратегия, которой придерживается основная масса компаний, осуществляющих производство товаров или услуг. Каждая компания выпускает на рынок периодически или принципиально новый продукт, или модификацию старого продукта. При этом автомобильные компании представляют свой продукт за два-три года до начала его выпуска, чтобы заранее оповестить рынок, собрать информацию о том, как он отреагировал на этот продукт, и затем внести исправления, которые будут признаны необходимы. Практически ежегодно на автомобильных салонах крупнейшие автомобильные компании выставляют новые модели, рассчитанные на определенный круг потребителей.

Обновление продуктового ряда диктуется развитием НТП и требует постоянного повышения функциональности выпускаемых станков, оборудования, приборов, что наглядно демонстрирует опыт фирмы «Световые технологии».

В 90-е гг. в Россию пришла мода на евроремонт, обязательным элементом которого были подвесные потолки со встроенными светильниками. Быстро растущие коммерческие компании создали очень емкий рынок светильников, значительная часть которого была занята итальянскими и тайваньскими фирмами сначала импортировавшими, а затем наладившими отверточную сборку требуемого продукта.

В августе 1998 г. была создана российская компания по выпуску светильников, которая через 3 года стала ведущей на рынке технического света, выпуская 30 наименований высококачественных, производимых по самой передовой в то время технологии светильников, по цене на 25–30 % дешевле, чем у конкурентов.

Завод постоянно осваивает новые, технически более совершенные изделия; в 2000 г. «Световые технологии» вывели на рынок несколько сотен моделей светильников энергосберегающего типа. Чтобы рынок их принял, пришлось проводить семинары с пользователями, что увеличило спрос с 3 % в 2006 до 25 % в 2009, сегодня они составляют 80 % продаж.

В конце 2000 г. в Европе появились комплексные энергоэффективные решения для управления освещенностью зданий, которые регулируют режим освещения в зависимости от интенсивности естественного освещения в помещении, они позволяют экономить энергопотребление на 50–70 %. «Световые технологии» освоили эти системы и спрос на них растет на десятки процентов в год.

Сегодня номенклатура изделий фирмы составляет 2500 моделей против 500 у конкурентов, в том числе уникальную продукцию. Например, «Световая башня» – столб из парашютной ткани высотой 5–7 м, который надувается на месте и мощной металлогалогенной лампой, освещает до 10 тыс. м2 площади. «Лампа» незаменима при техногенных и природных катастрофах, посадке космонавтов и в других чрезвычайных ситуациях.

Сегодня компания готовится к переходу на светодиоды, что позволит ей сохранить ведущую роль в электротехническом сегменте производства.[27]

Компании, производящие обувь, одежду, галантерею, обновляют свою продукцию дважды в год, и мода является главным фактором, который обеспечивает спрос на данный вид продукции. Компании, производящие продовольственные товары, реже обновляют ассортимент, но и они время от времени выпускают новые виды кондитерских товаров, напитков, новые сорта хлеба, обладающие какими-то дополнительными достоинствами по сравнению с уже имеющимися видами продукции. Стратегия «новый продукт на старом рынке» возможна только в том случае, если компания систематически, целенаправленно ведет политику обновления ассортимента и стремится постоянно следить за жизненным циклом продуктов, которые она выпускает. Мы уже останавливались на таком понятии, как жизненный цикл организации, но следует рассмотреть и жизненный цикл товара. Он моделируется разными матрицами.

Рассмотрим матрицу жизненного цикла товара, предложенную Бостонской консалтинговой группой (БКГ) (рис. 23).

Рис. 23. Матрица БКГ