Общий менеджмент - Лариса Бирман (2013)

Главным условием успеха является стабильный, высококвалифицированный персонал, чрезвычайно дефицитный на рынке труда. Высокое качество обслуживания клиентов требует не только знаний, но и навыков работы, особых черт характера, даже определенного возраста.

Тщательно должны быть проработаны системы оплаты труда и контроля, вплоть до внешнего вида сотрудников. Только в этом случае фокусная стратегия будет успешной.

Эта стратегия касается предметов потребления и формирует не индивидуализированный, а совокупный рынок для тех фирм, которые ее придерживаются.

Речь идет о том, что потребители, которые покупают обувь, одежду и галантерею «от кутюр», не могут ездить в серийных автомобилях или покупать продукты в обыкновенных магазинах. Изделия производятся в единичных экземплярах или мелкими сериями из самого высококачественного сырья с использованием самых передовых технологий и продаются по максимально высоким ценам. Соответственно приобретаются и аксессуары, абонируются места отдыха, т. е. формируется определенный круг потребностей, обслуживаемый узким кругом фирм. Фокусная стратегия в еще большей мере, чем стратегия дифференциации по ценам, включает инновационный характер ведения производства. Необходимо ежегодно, а иногда и чаще вносить изменения в продукцию, затрагивающие, как правило, элементы внешнего оформления, но иногда касающиеся и принципов изготовления. Так, например, на современном этапе конкурентной борьбы в секторе фокусной стратегии мода на одежду, по словам самих кутюрье, не может предложить какие-либо принципиально новые конкурентные преимущества, и потому все усилия перемещаются на этап изготовления тканей, где еще далеко не исчерпан ресурс инноваций.

Люксовые вещи отличаются, как правило, комплексом признаков, например, техническим совершенством («Bentley», «Aston Martin», «Ferrari»), каждый автомобиль стоит как 10 обыкновенных в результате того, что их «начинка» основана на новейших и часто еще не освоенных в других ценовых сегментах наработках и решениях.

Но довольно часто избранность изделия связана с внешним декором. Например, мобильный телефон модели «Vertu Constellation», по техническим характеристикам относящийся к началу 2011 г. (для мобильных телефонов это «пожилой» экземпляр), стоит 185 тыс. руб. в корпусе из стали и кожи за счет эксклюзивного дизайна и более 400 тыс. руб. – в корпусе с золотом.

Модель «Avantgarde Regal» отличает «уникальная концепция персонализации», выражающаяся в том, что корпус можно заказать из 200-летнего черного дерева. Цены на модели – от 100 тыс. руб.[26]

Особую проблему при использовании рассматриваемой стратегии представляет необыкновенная острота конкурентной борьбы, поскольку круг потребителей узок, желающих функционировать на данном рынке достаточно много, так как доходность этого бизнеса в течение длительного времени была достаточно высока. В настоящее время она падает не только потому, что предложение превышает спрос, но и потому, что практически невозможно прогнозировать, как будет перемещаться спрос от одних фирм к другим. Роль играют совершенно случайные факторы, оказывающие достаточно серьезное воздействие: личные предпочтения каких-то особо известных людей, в частности, царствующих особ или особенно модных актеров и актрис. Именно поэтому многие фирмы «от кутюр» совмещают фокусную стратегию со стратегией дифференциация по ценам. Это позволяет им обретать более устойчивое положение на рынке, но одновременно содержит угрозу обесценения марки «от кутюр».

Стратегии сохранения рынка делятся на три группы: концентрированного роста, интегрированного роста и диверсифицированного роста.

Стратегии концентрированного роста могут выступать в виде стратегий «новый продукт на старом рынке», «старый продукт на новом рынке» или «старый продукт на старом рынке, но при изменившихся условиях его реализации».