Общий менеджмент - Лариса Бирман (2013)

Стратегия второй группы – дифференциация по ценам – рассчитана на более высокооплачиваемый (средний) слой населения, который в большинстве западных стран выступает основным экономическим и социальным компонентом общества и тем самым основным сегментом рынка. Его отличительная особенность – неоднородность состава: внутри среднего слоя есть часть, которая примыкает к наиболее бедным, но все-таки выше их по уровню доходов, собственно средний слой и, наконец, та прослойка, которая примыкает уже к богатым людям. Эта структура динамична, что влияет на формирование рынка. Следует иметь в виду: понятия «бедный», «средний» и «богатый» для каждой страны имеют собственное экономическое содержание и соответственно предполагают определенный ассортимент товаров и уровень цен. Покупатели среднего класса консервативны: выбрав единожды определенный стиль жизни и фирму, продукцию которой покупают, они редко меняют свои привязанности, что создает определенные преимущества для обслуживающих их фирм.

Основные требования среднего класса к покупаемым товарам – достаточно широкий ассортимент, высокое качество, соответствие цены качеству и возможность выбора. Задачи маркетинга при осуществлении этой стратегии:

– определение состава среднего класса по экономической, социальной, возрастной структуре. Эти сведения необходимы потому, что они кардинально влияют на структуру спроса населения. Если основу среднего класса составляют пожилые обеспеченные пенсионеры (как, например, в Германии), то ассортимент покупаемых ими товаров принципиально отличается от того, который потребляет средний класс, состоящий из 30-40-летних работающих мужчин и женщин, заинтересованных в модной, качественной, современной и даже иногда экстремальной продукции;

– мониторинг движения доходов и соответственно изменения внутренней структуры среднего класса;

– изучение потребностей и формирование такого предложения товаров и услуг, которое обеспечит данной фирме устойчивую привязанность покупателя на длительное время.

Специфической проблемой данной стратегии является борьба с контрафактной продукцией. Эта проблема порождается тем обстоятельством, что объемы реализуемой продукции достаточно велики, прибыль, получаемая при реализации, представляет экономический интерес и оправдывает те средства, которые фирмы-контрафакторы затрачивают на производство продукции.

Фокусная стратегия в еще большей степени базируется на качестве продукции и сервиса, поскольку направлена на самые высокооплачиваемые слои населения.

Примером фокусной стратегии может служить деятельность Русского международного банка в сегменте Private banking.

Private banking – банковское обслуживание крупных корпоративных клиентов и частных лиц, предполагающее личные отношения с каждым клиентом. Одна из стратегических задач – создание абсолютно нового качества банковского обслуживания, предоставления клиенту возможности получения более высокого дохода, использования нестандартных продуктов, открытие новых горизонтов управления собственным капиталом по сравнению с традиционными.

В дополнение к доверительному управлению и брокерскому обслуживанию банк предлагает клиентам проектное финансирование, т. е. инвестирование средств в покупку бизнеса в России и за рубежом. Банк может выступать соучастником или финансовым консультантом.

Помимо банковских в офисе банка клиент может получить юридические и консалтинговые услуги, осуществить оценку предметов искусства.

Подобная стратегия не рассчитана на массового клиента, она не предполагает широкомасштабной рекламы, все мероприятия носят точечный, личностный характер. Клиенты банка – очень состоятельные люди, в том числе из списка «Forbes», от тридцати до шестидесяти лет, владельцы и топ-менеджеры крупного бизнеса, желающие активно приумножать активы, заинтересованные в рискованных проектах.