Общий менеджмент - Лариса Бирман (2013)

Проблема состоит в том, что готовить приходится на другой воде, из других продуктов (зимой в Америке, по словам А. Деллоса, нет ни одного помидора, который имел бы хоть какое-нибудь подобие вкуса).

Определенные трудности возникли и с подбором персонала. Профессиональные официанты очень квалифицированы, но формальны, а атмосфера русского кафе требует доброжелательности и контактности. Выход ищется в подборе людей оптимистичных и доброжелательных и превращении их в высокого качества профессионалов-официантов.

И наконец, третий вид стратегии – «старый продукт на старом рынке», но для расширения позиций компании применяются либо дополнительные рекламные усилия, либо какое-то усовершенствование сервиса, дополнительная ценовая политика; в некоторых случаях это могут быть даже меры по нейтрализации конкурента неторговыми способами.

Примером стратегии «старый товар на старом рынке» при изменении маркетинговых мер является стратегия «Экспресс Ритейла», развивающая франчайзинговые магазины в формате «у дома» под названием «Копейка». Название является ребрендингом дискаунтера, купленного в 2011 г. «X5 Retail Group» и неудачно переформатированного в «Пятерочку».

Новая «Копейка» рассчитана на ту же ценовую нишу, но ее конкурентным преимуществом будет пошаговая близость к жилью, что особенно важно в спальных районах, и ассортимент – хлеб, овощи, фрукты, молоко, мясо, колбаса, т. е. продукты повседневного спроса с коротким сроком хранения. В сочетании с другим типом магазина – «Перекресток Экспресс» – «Экспресс Ритейл» рассчитывает вдвое расширить свой рынок и занять не менее 10 % московской сети.

Ассортимент и ценовая политика «Копейки» исходит из того, что спрос покупателя перемещается в сторону продуктов полной или частичной готовности (салаты, бутерброды, полуфабрикаты), а также средний состав семьи в Москве – 2,8 человека в квартире – не требует частого посещения крупных продовольственных магазинов, если рядом с домом можно купить все необходимое.

Цены в «Копейке» будут как в «Пятерочке» на фреш-продукты, но выше – на бакалею, так как это товар дискаунтеров.

«Копейка» будет использовать прилавочную форму торговли, что, как утверждают маркетологи, увеличивает реализацию в разы. Особенно важным является уровень сервиса и умение установить контакт с покупателями, так как их состав будет стабильным. То есть необходимо усвоить опыт «Metro Cash&Carry», где обучают владельцев магазинов-франчайзи тому, как формировать ассортимент, расставлять торговое оборудование и т. п.

В настоящее время многие фирмы применяют комбинацию стратегий, т. е. сочетают стратегию «новый продукт на старом рынке» и «старый продукт на новом рынке», что дает эффект, однако требует больших капиталовложений.

Стратегии интегрированного роста включают три вида: вертикальные – «интеграцию вперед», когда к производственному подразделению фирмы добавляются оптовые и розничные звенья; «интеграцию назад», когда в сферу действия фирмы или в ее состав включаются производители сырья; и горизонтальную интеграцию.

Вертикальная интеграция представлена на примере ОАО «Стальная группа Мечел», которая включает полный цикл производства и реализации металлургической продукции: метизов, труб, поковок, штамповок, металлопроката, стали, никеля, угля, железорудного концентрата (рис. 24).