Общий менеджмент - Лариса Бирман (2013)

Ориентация на данные маркетинга позволяет сохранить покупателя даже при изменении некоторых его характеристик, так как ему предлагаются качественные товары по разным ценам. Проблема стратегии – необходимость постоянного обновление ассортимента, высокие затраты на освоение новой продукции и маркетинг, борьба с контрафактной продукцией.

Фокусная стратегия целиком ориентирована на высочайшее качество продукции и сервиса, поскольку осуществляется в сегменте vip-персон. Ее отличительные особенности – индивидуальный характер производства изделий или услуг, консолидированный рынок, высокие издержки в результате применения ручного труда исключительной квалификации, эксклюзивные цены, высокие доходы. Проблемы – необыкновенная острота конкурентной борьбы ввиду узости сегмента, непредсказуемость поведения покупателей, большое (относительно) число желающих попробовать свои силы на этом рынке. Результатом является уход с него в последние годы известных кутюрье, которые исчерпали свой креатив в производстве, маркетинге и менеджменте, и появление новых имен.

Стратегии сохранения рынка делятся на три крупные группы: концентрированного роста, интегрированного роста и диверсифицированного роста.

Стратегии концентрированного роста предполагают обеспечение необходимых на этом этапе конкурентных преимуществ за счет внутренних источников, позволяющих обновить ассортимент, расширить ареал реализации старой продукции или подкрепить ее на традиционных рынках маркетинговыми инновациями. Обновление ассортимента предполагает постоянное осуществление продуктовой стратегии.

Стратегии интегрированного роста обретают дополнительные рычаги сохранения статуса за счет присоединения или включения в зону влияния поставщиков сырья или сбытового звена. Это направление имеет в своей основе минимизацию затрат за счет передачи сырья в производство и продукта в реализацию по цене близкой к издержкам, а также за счет экономии на трансакционных расходах.

Стратегии диверсификации предполагают перемещение капитала в родственные или неродственные сферы путем создания дочерних предприятий, разделения бизнеса, слияния, формирования холдингов, системы участия и т. д. Суть стратегий в том, что эффективность инвестиций в разные сферы неодинакова и постоянно меняется. Диверсификация (рассредоточение) капитала позволяет снизить риски и компенсировать потери в одном производстве высокими доходами в другом.

При необходимости ухода с рынка (полного или частичного) могут быть избраны стратегии, различающиеся темпами и масштабами. Частичный уход с рынка может быть составляющей стратегии диверсификации.

Оценка альтернатив (см. гл.9) позволяет выбрать самую эффективную стратегию в данный момент и наметить предпосылки ее реализации, т. е. разработать тактику, политику, правила и процедуры и рассчитать бюджет осуществления намеченных мероприятий.

Контрольные вопросы и задания1. Имеет ли значение для практики менеджмента порядок рассмотрения его функций или это важно только для учебных целей?

2. По каким причинам в последнее десятилетие возросла роль стратегического планирования?

3. Можно ли сказать, что «миссия организации – это ее идеальная цель, к которой следует стремиться»?

4. В чем значение дерева целей и каковы принципы его построения?

5. Почему возникает необходимость селекции внешней и внутренней среды и каковы принципы этой селекции?

6. Каковы методика построения матрицы SWOT и ее роль в стратегическом планировании?

7. В чем достоинства и недостатки разных стратегий завоевания рынка?

8. Каковы основные виды стратегий концентрированного роста и их связь с продуктовыми стратегиями?

9. Охарактеризуйте виды стратегий интегрированного роста и проблемы их осуществления.

10. В чем состоят условия использования различных видов стратегий диверсифицированного роста?

11. В чем качественное различие стратегий ухода с рынка и стратегий сокращения рынка?