О стратегии, маркетинге и консалтинге - Игорь Альтшулер (2016)

4. Креатив (создание того, что будет востребовано клиентами, но они об этом и мечтать-то не могли).

5. Принятие решений на базе того, что наработано на предыдущих этапах и, самое главное, принятие на себя ответственности за эти решения.

6. Организацию реализации решений (мне могут возразить, что уж это выходит за рамки маркетинга, не буду спорить, скажу лишь: хотя бы «авторский надзор» за ходом реализации принятых решений и своевременная их корректировка в случае изменения ситуации совершенно необходимы).

7. Анализ отклонений (нормативные, заметные, опасные, фатальные) от намеченных результатов, анализ имеющихся и ожидаемых последствий.

8. Принятие решения о неизменности, корректировке или смене стратегии.

С другой стороны, маркетинг стоит на трех «китах»:

● сегментация;

● дифференциация;

● позиционирование.

О сегментации мы подробно поговорим ниже, она того заслуживает. Дифференциация, если коротко – ваше отличие от конкурентов, воспринимаемое и оцениваемое клиентом. Это не значит, что ваш продукт или услуга объективно лучше, чем конкурентный.

Это значит, что в данной ситуации клиент торопится и ему надо быстрее. А вы можете сделать быстро. Или клиенту не обязательно сразу брать продукт целиком, он хотел бы купить его по частям. Ваш продукт разбирается на части, а конкурентный – нет. Если вы – единственный из скрипачей мира, кто берет ноту «до диез минор» на 8-м ладу мизинцем, надо понять – кто способен это оценить и оплатить?

Позиционирование происходит в мозгу пользователя и является венцом всех ваших усилий. Я произношу на семинаре слово «шахматы» и прошу назвать любую фамилию. «Карпов, Каспаров, Алехин, Фишер, Ботвинник» – сыплется на меня. А вот нынешних чемпионов, Виши Ананда или Магнуса Карлсена, не называет никто. Значит, бывшие чемпионы мира (точнее, раскрутившие их средства массовой информации) уже произвели позиционирование в мозгах значительного числа людей, многие из которых не разбираются, как ходит конь или слон.

Я произношу слово «стоматолог» – и у моих слушателей должно возникнуть конкретное лицо или фамилия. В противном случае, либо у них очень здоровые зубы, либо они слишком беспечны и открывают рот кому попало. Цель наша – произвести позиционирование в мозгу клиента, задержаться там, связаться накрепко с каким-то ключевым словом.

Спустя лет пять после того, как я покинул совместное советско-американское предприятие «Диалог», где работал замом директора, мне звонили знакомые и просили достать «пару сотен компьютеров». Я объяснял, что давно этим не занимаюсь, что сам «Диалог» уже давно… но никто не хотел меня слушать – «Да что тебе, трудно что ли, по старой памяти?».

Позиционирование достаточно тесно смыкается с модным понятием «бренда», но в силу большого числа публикаций на эту тему мы в брендизацию («бренд» в переводе всего лишь клеймо, начиналось все с клеймения скота) углубляться не будем. Тем более что мода меняется.

Говорят, что «бренды износились, перестали завораживать, превратились в формулы», им на смену идут lovemarks (видимо, любимые марки), которые обладают такими свойствами, как:

● загадочность (яркие истории, знание мечты потребителя, мифы и образы, вдохновение);

● чувственность (затрагивается слух, зрение, обоняние, осязание, вкус);

● интимность (верность, эмпатия, страсть).

Итак, маркетинг приводит нас к позиционированию, брендам и пр., он облегчает рыночное продвижение товаров. Кстати, японцы, по крайней мере, в Японии, не слишком верят в маркетинг. Они считают, что покупатель – лучший эксперт.