О стратегии, маркетинге и консалтинге - Игорь Альтшулер (2016)
-
Год:2016
-
Название:О стратегии, маркетинге и консалтинге
-
Автор:
-
Жанр:
-
Язык:Русский
-
Страниц:183
-
Рейтинг:
-
Ваша оценка:
Книга многогранна и многослойна, лирична и инструментальна. В ней отражен более чем двадцатилетний опыт автора в ведении семинаров по маркетингу и стратегии, искусству переговоров, клиентоориентации. Труд автора откровенно парадоксален, чем интересен и полезен для тех, кто уже добился успеха и тех, кто только начинает свой путь. Книга для тех, кто пытается сформировать важные вопросы для себя.
О стратегии, маркетинге и консалтинге - Игорь Альтшулер читать онлайн бесплатно полную версию книги
Маркетинг
Компания не может обеспечить вас работой. На это способны только покупатели.
Д. Уэлч
Маркетинг – не что иное, как изменение восприятия.
Д.Витале
Я не обслуживаю рынки. Я их создаю.
А. Морита, «Sony»
В начале ХХ века основной проблемой был дефицит. Те, кто хотел купить машину, вынуждены были (имея деньги!) по пять лет ждать своей очереди. Естественно, важнейшими были тогда производственные, технологические проблемы. Во многих учебниках на Форда возводят напраслину, приписывая ему фразу «Я дам вам автомобиль любого цвета, если этот цвет – черный».
На самом деле Форд и не собирался издеваться над потребителями. Напротив, он хотел быстрее удовлетворить спрос. А черная краска была самой быстро сохнущей (хотя и далеко не самой дешевой). Как только технологически разобрались с процессом сушки, появились автомобили разных цветов и оттенков.
Нужен ли был в ту пору сбыт автомобилей? Нет, конечно. Пока есть очереди, дефицит, потребители сами ищут выходы на производителя. Но постепенно развиваются технологии, растет массовое производство (запустить которое проще, чем остановить) и, рано или поздно, наступает момент, когда предложение догоняет спрос, а потом и обходит его. С этого момента потребители и производители меняются местами. Теперь бегать за клиентами должны производители, но они этого делать не умеют и не хотят.
Появляется новая группа людей – коммерсанты, сбытовики. Они не очень разбираются в продуктах и технологиях, но умеют быстро бегать (очень важно добежать до клиента раньше, чем это сделают конкуренты), завязывать знакомства, уговаривать кого угодно на что угодно, а также выполнять планы продаж.
Как относятся производственники к сбытовикам? Как к неизбежному злу, «пенкоснимателям», людям, раздающим в силу малограмотности и безответственности заведомо невыполнимые обещания потребителям – лишь бы продать.
Как относятся сбытовики к производственникам? Как к консерваторам и ретроградам. Не могут уложиться в меньшую себестоимость, сделать новый продукт, ссылаются на какие-то особенности производственного оборудования. Но со временем производственники и сбытовики привыкают друг к другу, и их всегдашнее выяснение отношений больше напоминает ритуальные семейные ссоры, в которых важен процесс, а не победа одной из сторон.
Готовится план продаж, на его основе делается план производства, далее – план закупок сырья, комплектующих и материалов. И все было бы замечательно, если бы время от времени замечательный план продаж вдруг, ни с того ни с сего, не «накрывался» бы медным тазом (сразу вызывая затоваривание на складе сырья, складе готовой продукции, и прочие неприятные последствия).
Пример. Фирма В производила по лучшим европейским лекалам замечательные женские пальто и юбки, наращивала выпуск продукции. Дилеры со всей страны жгли костры по ночам, чтобы утром первыми получить эту продукцию и отвезти ее в свой регион. Фирма В бурно закупала дополнительное оборудование, нанимала новых работников, как вдруг один за другим пошли возвраты. Нет, продукция не стала хуже, у дилеров не было претензий по качеству, фасону, цвету, упаковке.
Претензия была одна – потребители, женщины, перестали это покупать. Юбки (шел 1998 год) быстро вышли из моды и были «побиты» брюками, пальто сменились китайскими пуховиками. А фирма продолжала по инерции штамповать свои высококачественные, но никому уже ненужные изделия, забивая ими склады и даже коридоры офиса. Снижать цены было бесполезно (себестоимость качественных вещей достаточно высока), быстро переориентировать производство невозможно, да и в какую сторону двигаться, было не очень понятно.