О стратегии, маркетинге и консалтинге - Игорь Альтшулер (2016)

Значит, вторая попытка изобретателя была успешной, клиенты появились (вопросы этики бизнеса в этой истории остаются за скобками, человеку очень хотелось разбогатеть), начали быстро расти объемы продаж. «Как вы думаете, – спрашиваю я, – что было дальше?» – «Его арестовали, – отвечает кто-нибудь, – за пособничество преступникам». – «Никто его не тронул, все гораздо проще. Такое дело в рыночной среде не может остаться незамеченным, на запах “легких” денег быстро слетелись конкуренты».

У них было огромное желание зарабатывать, не было только четкой технологии производства бронефутболок, которую изобретатель изо всех сил охранял. А дальше что? «Конкуренты купили у него технологию». – «Да нет, он ее не продавал». – «Технологию украли». – «Нет, я же сказал, он тщательно ее охранял».

Опять все предельно просто. Нет технологии у конкурентов – и не надо, начали производить, как умели, появилось множество подделок. Если читатель вспомнит вторую часть книги, в разделе «Пять сил Портера» было более элегантное обозначение «товары-заменители» (или, еще более научно, товары-субституты).

Но нетехнологичная бронефутболка, которая не спасает клиента, – это сильный удар по репутации производителя. Начались рекламации, разборки, изобретателю пришлось доказывать, что «он – не верблюд». И здесь наступил еще один очень тонкий момент. Человек не любит применять инструменты, которые когда-то принесли ему неудачу, и любит применять инструменты, некогда принесшие ему успех. Вспомним, с чего начиналась история: адресная рассылка была неудачной, реклама в газетах дала волну клиентов.

Почему бы снова не применить инструмент, притянувший удачу, не дать рекламу в газетах о том, чтобы не покупали подделок, что только изобретатель имеет технологию, дает гарантии и т. д., и т. п.? Сказано – сделано. «К каким результатам это привело? – спрашиваю я, и сразу предупреждаю: – Здесь решение не очень тривиальное».

Опять догадки и споры, опять я с интересом наблюдаю за процессом мышления, способами мышления разных людей (как сильно отличаются собственники от менеджеров, средний бизнес от крупного, чиновники от коммерсантов). Если никто не приближается к ответу, выдаю его сам: «Мы забыли о том, на какой рынок изначально посягнул изобретатель – на большой, старый, консервативный рынок бронежилетов».

До поры до времени разжиревшие производители бронежилетов просто не замечали наглого «малыша», потом, когда появились производители подделок, бронежилетчики, похоже, призадумались. А уж когда изобретатель сам подставился, начав рассказывать в прессе о подделках, шанса своего не упустили и мощной антирекламой добили и подделки, и сами бронефутболки (ну разве можно доверять свою жизнь маечке или футболочке, да вся история человечества говорит о том, что,… да наш многолетний опыт…).

Вот так закончилась эта история, которую я потом показываю на слайде в виде шпаргалки-памятки для тренировки рыночного мышления (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Пример для тренировки рыночного мышления

Досье

Дама, работавшая в отделе маркетинга и рекламы крупной компании, долго собирала досье на своего начальника, который не отличался чистоплотностью. В результате выгодные заказы на рекламную продукцию получали не лучшие по ценам и качеству поставщики, а те, кто давал начальнику максимальный «откат».

В один прекрасный день дама попросилась на прием к генеральному директору и с фактами и цифрами в руках (досье было внушительным) подробно изложила ему ситуацию, втайне надеясь, что начальника выгонят, а она продвинется по служебной лестнице. А то, глядишь, и займет место явно зарвавшегося шефа.