Здравому смыслу вопреки - Алексей Иванов (2011)

Но поскольку кредиты могут потребоваться и «безлошадным» людям, рекламное агентство предложило клиенту разместить их рекламу и в метро. Что для этого надо сделать? Правильно. Взять макет билборда и переверстать его в формат метростикера. Зачем тут долго думать? Это и было с успехом реализовано. Вот как выглядела реклама тех же самых банковских кредитов в метро (рис. 35).

Почти точный повтор наружной рекламы. Но не будем слишком строги к банкирам и их рекламному агентству. Ведь так поступают очень и очень многие. Если не все. Тому, как говорил дедушка Крылов, «мы тьму примеров сыщем» (рис. 36–39).

Дальше в этой главе я покажу, что наружная реклама и реклама в метро – это антиподы. И подходить к их разработке надо совершенно по-разному.

Рис. 34. Продвижение банковских кредитов в наружной рекламе

Рис. 35. Должна ли реклама в метро отличаться от наружной рекламы?

Рис. 36. Пример наружной рекламы ювелирных изделий

Рис. 37. Стикер в метро – информационный клон билборда

Рис. 38. Реклама услуг интернет-провайдера на призматроне

Рис. 39. Найти 10 отличий от наземной рекламы совсем не просто

Впервые, если не ошибаюсь, это отметил Александр Репьев в своей замечательной книге «Рекламодателю о рекламе».

Итак, как мы говорили в предыдущей главе, время контакта для наружной рекламы – всего несколько секунд. Невероятно жесткие условия.

А какое время контакта у рекламы в метро? По сравнению с ситуацией над землей, оно, можно сказать, – бесконечность. И составляет целых двадцать-тридцать минут. Столько времени в среднем пассажир тратит на одну поездку в метро. Задумайтесь. Разница не просто в разы или даже на порядок, а на порядки. Время взаимодействия с рекламой в метро увеличивается в 400–600 раз!

Далее. Сравните две ситуации. Человек, пролетающий на своем автомобиле мимо магистрального щита, свободен, мобилен и неуловим. Он следит за дорогой и дорожными знаками. Любые помехи и отвлекающие сигналы водители научились успешно игнорировать. Когда я однажды спросил одного знакомого, видел ли он такую-то рекламу, тот кратко ответил: «Нет, я смотрю на дорогу». И в своей категоричности он не одинок. Такому человеку реклама вряд ли сумеет что-то сообщить. А вот в метро условия диаметрально противоположные. Мы имеем дело с «пленником», которому некуда деться из замкнутого пространства вагона на протяжении всей поездки.

Наружная реклама и реклама в метро – это антиподы. И подходить к их разработке надо совершенно по-разному.

Какие отсюда следуют выводы?

Информационный потенциал наружной рекламы крайне мал – несложная картинка и всего два-три слова. Больше прочитать или разглядеть физически невозможно. А вот в метро все по- другому. У пассажира не только есть время для прочтения всего текста, но и сама ситуация подталкивает его к изучению рекламы. Ехать-то без возможности полюбоваться на заоконный пейзаж скучно. Человек находится в состоянии информационного «голодания». Чем же ему себя занять?

Исследования показывают, что в метро человек может прочитать до 300–500 слов. Конечно, если вы его заинтересуете. Но это отдельная рекламная задача. Сейчас речь не об этом.

Как вы убедились, у метрорекламы огромная информационная емкость. Времени достаточно, чтобы успеть сообщить очень и очень многое. Можно привести различные графики, таблицы, которые помогут вам выгодно представить свой товар. Подойдет даже блок-схема, как на следующем рекламном постере, пропагандирующем лечебные средства (рис. 40).

Время контакта с метрорекламой в 600 раз больше, чем с наружной. В вагоне метро мы – «пленники», которым некуда деться на протяжении всей поездки.

Согласитесь, что эта реклама сделана уже с большим пониманием того, как и где она будет работать. Ее создатели недвусмысленно пытаются продать нам свой товар.

Рис. 40. Информационная емкость метрорекламы составляет 300–500 слов