Здравому смыслу вопреки - Алексей Иванов (2011)

Ощущение, что «этого не может быть!», – вернейший спутник каждого парадоксального хода.

Какие будут предложения? Как нам продемонстрировать процесс замедления времени? Можно ли в принципе передать движение в статической картинке? Или лучше предпочесть рекламу телевизионную, в которой таких проблем не возникнет? Или показать кожу человека до и после применения волшебного крема, как часто и поступают производители товаров по уходу за телом?

Ответ, конечно, отрицательный. Если помните, мы ведем речь о контринтуитивных решениях. Поэтому ощущение, что «этого не может быть!», – просто вернейший спутник каждого парадоксального хода. И пока этот ход не найден, будет казаться, что решения не существует.

Жаждущие узнать немедленный ответ могут смело перевернуть страницу (рис. 47). У остальных же есть возможность задержаться и самим сделать небольшое открытие.

Как говорил в таких случаях один мой школьный товарищ: «О, нахально!» В его устах это было высшей похвалой.

Следующий деликатес. Следующий пример.

На этот раз наш клиент – производитель престижных, дорогих машин для амбициозных людей. Как же передать в рекламе мысль, что к такому автомобилю окружающие будут относиться с большим почтением?

Кстати, любой автомобиль дороже 50 000 долларов США именно с такой целью и покупается. Произвести впечатление на окружающих.

Конечно, можно показать, что люди на дороге почтительно оборачиваются вслед такому лимузину. Или можно дать понять, что эту машину уважают даже голуби, которые засиживают все, что можно, но только не нашу красавицу. На самом деле это не так. Одного моего приятеля, купившего авто представительского класса, больше всего поразило как раз то, что птицы оставляли на его новенькой сверкающей чудо-машине такие же неприличные лепешки, как и на прежнем старом драндулете. Но в рекламе мы можем об этом забыть и показать, что пернатые городские бомбардировщики уважительно облетают нашу машину стороной. Как и соседские собачки, которые даже не помышляют задрать ножку на этот символ могущества.

Рис. 47. Парадоксальный прием в рекламе антивозрастного крема

Или подойти с другой стороны. Показать, что для насекомых самой достойной смертью будет гибель от лобового столкновения с нашей «августейшей» тачкой.

Все это неплохо. Но накал драмы все-таки не тот. Не хватает ситуации, которую можно перевернуть с ног на голову и довести идею «респектабельности» объекта рекламы до максимума.

Однажды такая инверсия была найдена. Взгляните на следующий макет (рис. 48).

Я думаю, что каждый, кому приходилось подолгу стоять перед шлагбаумом на железнодорожном переезде в ожидании электропоезда, испытал сейчас тайную радость отмщения.

Остановитесь на минутку. Прочувствуйте. Оцените красоту и степень воздействия этой сочной идеи. Насладитесь ею вволю.

На подходе следующее яство. Будьте осторожны! Оно может вызвать… кулинарный оргазм.

Рис. 48. Реклама «августейшего» автомобиля

Давайте еще раз вспомним, как неожиданно и ловко была решена задача коммуникации вкуса томатного кетчупа. Причем только визуальными средствами. Никакой необходимости в заголовке. Все сообщение целиком передавала картинка. А теперь представьте, что о питьевом йогурте мы говорим, например, следующее: «Наш йогурт настолько вкусен, что его хочется выпить до самой последней капли».

Как выразить эту мысль визуально? Показать бутылочку йогурта и как-то дать понять, что она совершенно пуста? Перевернуть и продемонстрировать, что содержимое в ней отсутствует?

Как обычно, сильное решение лежит в прямо противоположном направлении.

Как можно показать любителя такого продукта? Допивая йогурт до последней капли, человек вынужден запрокинуть голову. Так ведь? Удивительное решение в буквальном смысле приходит к нам с небес (рис. 49–51).

Рис. 49. Как питьевому йогурту удалось перевернуть мир?