На кофеине. Полезная вредная привычка - Мюррей Карпентер (2014)

В апреле компания Wrigley представила энергетическую жвачку Alert с кофеином. Рекламная кампания была организована хорошо, и продукт получил много внимания.

Но у кофеинизированной жвачки есть серьезный недостаток – ее легко перепутать с бескофеиновым вариантом. В мае 2011 года более 600 учеников начальной школы в Южной Африке заболели после употребления энергетической жвачки с кофеином Blitz. Они насобирали ее на близлежащей ферме, где она была свалена из-за окончания срока годности.

Так или иначе, но именно жевательная резинка наконец подтолкнула FDA к действию. Тейлор сделал заявление в понедельник. В среду к нему пришли делегации из Wrigley и Mars. А неделю спустя, 8 мая, компания Wrigley заявила, что убирает продукт с рынка.

Однако более глобальных изменений не произошло. FDA не просто закрыло дверь конюшни, когда лошади уже убежали. К тому времени они уже топтали нормативы Дикого Запада. Вернуть кофеин в рамки было не проще, чем засунуть зубную пасту обратно в тюбик.

Одновременно с объявлением FDA о новом изучении кофеина случилось еще одно событие. В DSM-5, обновленную версию руководства по диагностике и статистике психических расстройств, выпущенную в 2013 году, добавили диагноз синдрома отмены кофеина, за который давно ратовал Роланд Гриффитс (как я упоминал в главе 5), что вызвало широкий отклик в СМИ. Один из заголовков гласил: «Теперь увлечение кофеином считается психическим расстройством». Хотя некоторых эта новость развеселила, другие обратили пристальное внимание на синдром отмены кофеина и на то, как с ним бороться. Вдруг оказалось, что кофеин требует осторожности и мы должны считаться с его действием.

В тот же момент появился ряд свидетельств, что производители безалкогольных напитков начали – возможно, медленно и в порядке рабочей гипотезы – признавать значение кофеина в своих продуктах. Или, по крайней мере, соглашаться, что их продукты с кофеином оказывают стимулирующее действие. В этом смысле заслуживает уважения Wrigley, которая поместила слово «кофеин» прямо под названием своей энергетической жевательной резинки Alert, хотя она и потерпела неудачу. Pepsi не скрывает наличие кофеина в Kickstart, напитке, который появился на рынке в 2013 году; Coca-Cola тоже перестала замалчивать психоактивные эффекты кофеина. На этикетке сокового напитка Minute Maid Enhanced значится «37–43 миллиграмма натурального кофеина в бутылке для повышения энергии».

Через месяц после того, как Wrigley изъяла свою жвачку, я поехал в кампус FDA White Oak в штате Мэриленд, чтобы взять интервью у Тейлора. Доброжелательно, но по-деловому он сказал, что его заботят два вопроса: что новые энергетические продукты вышли за допустимые границы распространения кофеина значительно дальше, чем традиционные кофе, чай и шоколад, и что в этом процессе промышленность вопиюще обходит нормативы, установленные для пищевых добавок.

Я вытащил из своей сумки напиток с кофеином, который хотел показать Майку Тейлору, – странный гибрид под названием Refreshers производства Starbucks. Это энергетические напитки, упакованные в яркие банки. Если смотреть на дизайн, представляющийся чем-то противоположным неоновым следам когтей Monster, создается впечатление, что маркетологи ориентировались на женщин. Как и свой кофе в банках, Starbucks выпускает Refreshers в партнерстве с Pepsi. В своем пресс-релизе компания заявила: «Введение бренда напитков Refreshers Starbucks – это эволюция рынка с использованием нового прорывного опыта в области кофе: экстракта зеленого кофе, который утоляет жажду, обладает прекрасным вкусом, содержит мало калорий и дает прилив природной энергии кофеина и фруктового сока». «Без кофейного вкуса. Я обещаю, – говорит на своем сайте Брайан Смит из Starbucks, – просто освежающий отдых от обычного обжаренного кофе».