О стратегии, маркетинге и консалтинге - Игорь Альтшулер (2016)

Таким образом, даже продавая один и тот же продукт разным фирмам (где по-разному принимаются решения), можно получить несколько различных сегментов.

Пример из практики:

● фанатики (азартные работоголики, ищущие лучшую продукцию или условия, не особо думая о себе);

● «откатчики» (о них мы уже поговорили);

● консерваторы (которые выбрали поставщика и ни в какую не хотят ничего менять – ни на лучшее, ни на худшее, главное – спокойствие);

● флюгеры (кто первым приехал с предложением, тому и «отдался»).

С каждым из этих типов клиентов – своя методика работы. Если целевая группа – флюгеры, надо всегда быть первым, не просто в регионе, а у данного конкретного человека. Если вы имеете дело с фанатиками, то нужны семинары, презентации, их надо все время убеждать, что поставляешь самое «крутое». Консерваторов можно запугивать ужастиками про конкурентов.

Информация, сконцентрированная в ПР-матрице, позволяет:

● уточнить понятие клиентов фирмы, ее продуктов и услуг, предлагаемых различным категориям клиентов;

● классифицировать продукты по объемам продаж и уровню доходности;

● ответить на вопрос: какие виды продукции следует развивать, а какие сокращать?

● классифицировать рынки (категории клиентов) по объемам продаж, уровню конкуренции и тенденциям развития;

● ответить на вопрос: на каких категориях потребителей (рынках) следует сосредоточить внимание, а какие можно игнорировать?

● персонализировать ответственность за конкретные клетки (столбцы, строки) этой матрицы;

● оценить эффективность вывода новой продукции на старые и новые рынки;

● сбалансировать такие важнейшие факторы бизнеса, как риски, денежные потоки, обновление и отмирание продукции и т. д.

В клеточках матрицы может быть приведена самая разная информация (в зависимости от того, что нужно управленцу). Приведу конкретный пример. В каждой клетке матрицы указывается, какая доля общего объема продаж приходится на данную клетку (впрочем, можно нарисовать матрицу по доле прибыли или другому значимому параметру).

Тенденция развития рынка отражается в каждом квадрате следующими знаками:

● стрелочка вверх – рынок развивается (продажи растут);

● стрелочка вправо – рынок стабильный (продажи стабильны);

● стрелочка вниз – рынок сокращается (продажи падают).

Уровень прибыльности продаж на конкретном рынке отражается в каждом квадрате следующими знаками:

● «-» – убытки;

● «+» – низкая прибыльность;

● «++» – средняя прибыльность;

● «+++» – высокая прибыльность.

Уровень конкурентной борьбы можно отметить так:

● К – слабая конкуренция;

● КК – средняя конкуренция;

● ККК – сильная конкуренция.

Матрица в итоге приобретет вид, представленный в табл. 2.19.

Таблица 2.19. Пример заполненной ПР-матрицы

Отметим, что до этого вида матрица дошла далеко не сразу. Сначала было желание внести в строчки матрицы все изделия компании (несколько десятков, а с учетом разных цветов и размеров – сотен), потом собственницы решили свести все к двум продуктам: женскому костюму, блузке и двум сегментам рынка: молодые и немолодые женщины.

В ходе обсуждения на семинаре, дополненного несколькими телефонными звонками на фирму (далеко не все цифры были известны), пришло новое понимание – и клиентской, и продуктовой (товарной) сегментации.

Матрица эта потом не раз еще претерпевала изменения, потому что сегментация – дело творческое, и рынки, и продукты можно определить самыми разными, подчас весьма неожиданными, способами. Например, продуктом может стать «поддержание устойчивого имиджа», а клиентом – карьерно-ориентированная женщина, при этом изменятся способы работы с ней (они должны стать более индивидуальными), а костюмы, блузки и пр. станут элементами, составными частями нового продукта.