О стратегии, маркетинге и консалтинге - Игорь Альтшулер (2016)

Таблица 2.1. Мои классические инструменты

Цикл стратегического планирования и управления можно описать разными способами (от прогноза до гипноза), приведу один из них (табл. 2.2).

А вот как связаны в моем представлении этапы и основные инструменты стратегического планирования и управления (табл. 2.3).

Таблица 2.2. Пример цикла стратегического планирования и управления

Таблица 2.3. Использование классических инструментов на различных этапах стратегического планирования и управления

ПР-матрица, таким образом, – основной оперативный инструмент, задействованный практически на всех этапах работы, а остальные инструменты можно считать скорее аналитическими, применяются они регулярно или по мере необходимости для внесения корректив в стратегические и тактические планы.

Почему я не включил в число классических инструментов, к примеру, систему сбалансированных показателей (Balanced Scorecard) или еще какой-нибудь модный инструмент? Классика – то, что прошло испытание временем. Кроме того, рекламная шумиха вокруг новых инструментов сильно преувеличивает их универсальность и всеядность.

Ничего не имею против идеологии Balanced Scorecard:

● Как мы удовлетворяем наших акционеров?

● Как мы сделаем покупателей довольными?

● Как мы можем сделать наши внутренние процессы эффективными?

● Как мы можем создать климат для развития компании?

Но сильно сомневаюсь, что этими четырьмя, пусть очень важными, вопросами исчерпываются разнообразные рыночные ситуации. Из рассмотрения изымаются (по крайней мере, в качестве основных) вопросы, связанные с конкурентами, поставщиками, технологическими новинками.

Вместе с тем наличие множества показателей по каждому из направлений в Balanced Scorecard (в качестве примера привожу набор финансовых показателей) наводит на мысль о том, что это продукт для зрелого и высоко конкурентного рынка:

● суммарные активы;

● суммарные активы на работника;

● прибыль в процентном отношении к суммарным активам;

● прибыльность чистых активов;

● прибыльность суммарных активов;

● доходы / суммарные активы;

● валовая маржа;

● чистый доход;

● прибыль в процентном отношении к доходу от продаж;

● прибыль на работника;

● доход;

● доход от новых продуктов;

● доход на работника;

● прибыльность собственного капитала (ROE);

● прибыльность используемого капитала (ROCE);

● прибыльность инвестиции (ROI);

● добавленная экономическая стоимость (EVA);

● добавленная рыночная стоимость (MVA);

● добавленная стоимость на работника;

● темп роста в сложных процентах;

● дивиденды;

● рыночная стоимость;

● цена акции;

● структура акционеров;

● лояльность акционеров;

● движение денежных средств;

● суммарные затраты;

● оценка кредитоспособности;

● заемные средства;

● отношение заемных средств к собственному капиталу;

● коэффициент процентных доходов;

● период оборачиваемости дебиторской задолженности;

● оборачиваемость дебиторской задолженности;

● период оборачиваемости кредиторской задолженности;

● период оборачиваемости запасов;

● коэффициент оборачиваемости запасов.

Я могу использовать перечни этих показателей для справочных целей (или выбрать из них 2–3 актуальных для данного периода), но серьезно все их отслеживать в наших условиях – особенно если речь идет о малом или среднем бизнесе – дорого, да и бесполезно. Впрочем, внимательно отслеживая работу конкурентов и коллег, я не исключаю того, что конкретные проекты и результаты со временем убедят меня расширить или модифицировать свой «классический» репертуар.

Бостонская матрица