Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета - Стелзнер Майкл (2012)

Пример: «Новые инструменты мониторинга в социальных сетях помогают компаниям при прямых продажах». Если бы я писал этот документ полностью, я бы продолжил объяснять, что это за инструменты и как они работают.

Выгода. Говоря о выгоде, используйте такие глаголы, как «улучшает», «облегчает», «уменьшает».

Почему бóльшую часть текстов никогда не читают? Вы когда-либо задавались вопросом: «Почему никто не читает всю эту писанину?» Частенько знакомство с документами навевает на меня смертельную скуку. Вот несколько соображений, почему так происходит.

Требование тут же купить. Если текст написан плохо, у меня нет ни малейшего желания продолжать читать, я не заинтересован. Вместо того чтобы вовлекать читателя в тему, авторы считают, что он и так в курсе (например, «Получите машинку для удаления волос Remco, набрав 1800Нам-Нужны-Ваши-Деньги[56]»).

Пространность изложения. Вспомните скучные учебники, в которых один параграф порой занимает несколько страниц. Мозг требует какого-то перерыва; для этого у нас и есть кнопка Enter на клавиатуре. Попробуйте поговорить с человеком, который в своем монологе никак не дойдет до сути, – и поймете, почему длинные параграфы так утомительны.

Отсутствие логики в повествовании. У каждой истории есть начало, середина и конец. Слишком часто в тексте отсутствует один или несколько из перечисленных компонентов. Если вы, например, продаете программное обеспечение для создания и обработки видео, то начните с вопросов, которые возникают у тех, кто работает в данной области (начало), подскажите, как решить эти проблемы (середина), и расскажите читателям, где купить товар (конец).

Вот несколько важных советов по созданию белых книг.

– Хорошенько потрудитесь над первой страницей. Обязательно придумайте заголовок и вступительный абзац, который точно захватит внимание читателей. Так как белые книги длиннее статей, найдите весьма вескую причину, чтобы человек прочел весь ваш материал. Попробуйте составить свою первую страницу как киноанонс. Раскройте лишь несколько волнующих моментов, которые побудят людей продолжить чтение.

– Поделитесь своими идеями. Убедитесь, что ничего не утаиваете в своей белой книге. Если вы знаете надежные способы решения проблем – изложите их в документе. Вы таким образом очень расположите к себе читателей и повысите вероятность того, что они поделятся вашей белой книгой с другими.

– Не пытайтесь что-либо продать. Вообще, белые книги – идеальный инструмент продаж. Но чтобы усилить эффект, придержите упоминание о ваших товарах или услугах до самой последней страницы. Ваша белая книга должна быть в первую очередь образовательной. Если она отдает продажами, ваши читатели тут же выкинут ее в мусор. Хотите узнать больше – обратитесь к моей книге «Как написать белую книгу. Как привлечь читателей и поддерживать в них интерес» (вы сможете найти ее по ссылке WritingWhitePapers.com/book).

Стоит ли выдавать свои секреты?

Имеет ли смысл делиться теми секретами, которые делают вас успешным бизнесменом? Да.

Видите ли, не важно, сколько всего вы рассказываете в своей белой книге, это все равно не раскроет всех ваших знаний. И никто никогда не сможет применить эти знания так же хорошо, как вы. Делясь своими секретами с читателями, вы демонстрируете им свою компетентность и побуждаете их обращаться к вам, чтобы узнать больше.

Вот пример: сотни страниц моей предыдущей книги были посвящены секретам написания белых книг, но мне все равно регулярно звонили с предложениями о работе. Главная мысль, которую нужно усвоить, заключается в следующем: вы должны предоставлять по-настоящему ценную информацию своим читателям, чтобы доказать им, что вы на самом деле являетесь экспертом. Они подумают так: «Если он бесплатно делится своими потрясающими знаниями, насколько же больше я смогу получить, если буду сотрудничать с ним?»

Конкурс «Десятка лучших»