Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета - Стелзнер Майкл (2012)

– Попросите экспертов связаться от вашего имени с прессой. Если у кого-то из специалистов или звезд есть выход на СМИ, вы можете договориться с ними о том, чтобы они разослали журналистам итоговый отчет. Возможно, он их заинтересует.

– Снимите видео, где вы рассказываете о результатах вашего исследования. В нем вы сможете показать своим зрителям результаты опроса и выделить отдельные моменты (см. главу 7). Если же вы потом опубликуете его на вашей страничке вместе с итоговым текстом, то сможете заинтересовать посетителей, и они с большой вероятностью прочтут ваши материалы.

– Облегчите читателям возможность поделиться отчетом с другими. Придумайте несколько фраз-побудителей (см. главу 5) и разместите их на той страничке, где вывешен ваш отчет, а также в самом его тексте. Пример: «Если вам нравится этот отчет, поделитесь им со своими коллегами».

Результаты опросов представляют собой очень мощную форму ядерного контента, потому что предлагают вашей аудитории ценные сведения. Если вы задаете правильные вопросы, делаете интересные выводы и предлагаете своей аудитории эти данные в удобной для восприятия форме, у вас будет самое лучшее ядерное топливо на рынке.

Белые книги

Я питаю слабость к белым книгам. В 2000х они были главным маркетинговым инструментом в сфере «бизнес для бизнеса».

Белые книги пользовались в свое время большой популярностью, поскольку стали первыми ласточками глобальных изменений: компании отказывались от услуг традиционных издателей, начинали выпускать собственный контент и работать напрямую с клиентами.

Сегодня белые книги по-прежнему являются для читателей ценным источником знаний. И я сейчас говорю совсем не о тех скучных технических экземплярах, с которыми вы можете быть знакомы, а о хорошо оформленных деловых документах, которые помогают людям в решении проблем.

Белые книги – родственники статей-руководств, раздутые на стероидах. Это документы, которые помогают людям решать специфические вопросы. Они, как правило, объективно написаны, создаются и распространяются в бизнес-среде, без привлечения обычных печатных изданий. Иногда их называют инструкциями, бесплатными отчетами или электронными книгами.

Вот пример белой книги, которую я создал для FedEx. Называлась она Speeding the Supply Chain from China («Ускоряем цепочку поставок из Китая»). В ней я рассматривал проблему доставки товаров морским путем и предложил в качестве альтернативы ночную доставку по воздуху. Бренд FedEx не был упомянут ни разу вплоть до последней страницы.

Белая книга объемом в восемь страниц была написана для того, чтобы помочь производителям электроники узнать о быстром способе перевозки.

Сегодня большинство компаний используют белые книги для привлечения потенциальных клиентов или увеличения числа подписчиков. У белых книг может быть удивительно длинный маркетинговый хвост. Это означает, что, будучи созданными однажды, они могут оставаться ценным продуктом буквально годами.

Вот еще один пример. В 2003 году я написал белую книгу под названием How to Write a White Paper: A White Paper on White Papers («Как написать белую книгу. Белая книга о белых книгах», рис. 8.2).

Рис. 8.2. Это первая страница книги о белых книгах, которая изменила мой бизнес

Моей целью было создать такой обучающий материал, который бы раскрыл на бумаге некоторые из многочисленных секретов торговли. Это были мои самые лучшие советы, и я просто поделился ими. В то время такой подход казался новым, потому что другие компании были сосредоточены на скорости, выгоде, товарах и услугах, а не на предоставлении информации. Я надеялся, что читатели увидят во мне эксперта и в итоге пригласят меня для помощи в написании их собственных белых книг.