Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета - Стелзнер Майкл (2012)

Контент – основное горючее для запуска вашего корабля в космос. Хороший контент привлекает людей так, как никогда не привлекут ни объявления в печатных СМИ, ни билборды, ни реклама на телевидении или радио.

Хороший контент – пища для ума. Он отвечает глубинным потребностям и желаниям людей. Он делает жизнь насыщеннее, помогает решить проблемы, обучает и даже развлекает. Хороший контент подобен магнитному полюсу, который заставляет стрелки внутренних компасов людей указывать на ваш бизнес.

В этой главе я покажу вам примеры отличного контента, который отвечает интересам аудитории и не содержит явной рекламы. Мы также рассмотрим вопрос о том, что именно делает контент хорошим и как составить ваш план публикаций.

Контент работает: проверено на практике

Я продемонстрирую вам два отличных примера, в которых используется притягательный для аудитории контент. Первый пример – от корпорации-мультимиллиардера, второй – от домохозяйки из сельской глубинки. В обоих случаях вы сможете увидеть, как эти успешные интернет-проекты используют контент, ориентированный на других людей, в качестве ключевой идеи своего маркетинга и в то же время задействуют минимум рекламы.

Внимательно изучите эти примеры и подумайте, что вы могли бы использовать в своем бизнесе.

«Мужчина в доме»

Среди всего многообразия продукции Procter & Gamble (P&G) одна из линеек товаров посвящена мужчинам, точнее отцам семейства. Часть маркетинговой системы P&G включает в себя активную работу с блогерами, и специалисты компании выяснили, что крайне мало блогов посвящено теме отцовства.

В 2010 году P&G обратила внимание на то, что из-за экономического кризиса возросло число безработных мужчин и все чаще их можно встретить в супермаркетах. Компания решила завоевать их сердца. Потому в июне 2010 года P&G совместно с компанией Barefoot Proximity стала выпускать онлайн-журнал «Мужчина в доме» (ManOfTheHouse.com).

«Мы поняли, что такой сайт действительно необходим мужчинам, особенно отцам, чья жизнь кардинально изменилась и чье место в семье сильно отличается от роли их собственных отцов», – рассказывает Джинни Таррингтон, представитель компании[27].

Возможно, вы подумали, что P&G открыла этот интернет-ресурс, чтобы продавать как можно больше своих товаров – бритв Gillette, шампуней Head & Shoulders, бумажных полотенец Bounty, чистящих средств Tide или туалетной бумаги Charmin. Однако на этом сайте не сразу заметишь, что компания имеет к нему отношение. Вы нигде там не найдете логотипа P&G. Единственной «уликой» служит копирайт внизу страницы с упоминанием Barefoot Proximity и P&G Productions.

Для этого проекта компания выбрала темы, больше всего интересующие мужчин: еда, деньги, технологии, роль родителей и отношения в семье (рис. 6.1). На нем только одно рекламное объявление, а в самом начале на сайте не было вообще никакой рекламы.

Рис. 6.1. Сайт P&G «Мужчина в доме» посвящен тематике, интересующей семейных мужчин. Реклама аккуратно размещена в стороне от основного текста

«Потребители становятся более разборчивы и игнорируют агрессивный маркетинг. Необходимо избрать другой подход и вовлекать людей в интересное и полезное для них общение», – говорит Дэвид Джермано, главный менеджер Barefoot Proximity. Это агентство занимается поддержкой сайта, и ему принадлежит сама идея создать подобный ресурс.

Согласно данным Джермано, проект «Мужчина в доме» привлекает порядка 500 000 посетителей ежемесячно, хотя на тот момент, когда я брал у него интервью, сайту было всего полгода.

P&G никоим образом не рекламирует этот проект. Приток посетителей обеспечивают связи с экспертами и контент-маркетинг.

«Мы устанавливаем и развиваем сотрудничество с отцами семейств, ведущими свои блоги», – говорит Джермано.