Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

Происхождение

Перекрестные продажи были в ходу уже у торговцев в древности на базарах Ближнего Востока. Современным примером их использования служит нефтегазовый гигант Royal Dutch Shell (Shell), который успешно реализовал инновационную бизнес-модель, основанную на шаблоне «Перекрестные продажи». Через свою сеть заправочных станций Shell продает продукты, не связанные с нефтяным бизнесом, например бакалейные и прочие товары повседневной необходимости. Согласно легенде, все началось с того, что умный франшизополучатель Kentucky Fried Chicken (KFC) открыл ресторан KFC на заправочной станции Shell. Вскоре клиенты заправляли не только свои автомобили, но и желудки, вдохновив Shell на идею перекрестных продаж. По сути, комбинация продуктов питания и бензина оказалась столь удачной, что компания незамедлительно начала применять концепцию «Перекрестные продажи» и в других аспектах своего бизнеса.

Новаторы

Шведская компания IKEA – крупнейший в мире продавец мебели. Компания производит готовую к сборке мебель, бытовые приборы и аксессуары для дома. IKEA применяет концепцию «Перекрестные продажи», дополняя продажи мебели огромным разнообразием услуг и товаров, например, предметами для интерьера, украшениями для дома, ресторанами в магазинах и услугами по аренде автомобилей. Все вышеперечисленное более чем благоприятно сказывается на прибыли компании.

Компания Tchibo – немецкая сеть кофеен и продавец кофе – также успешно внедрила бизнес-модель на основе «Перекрестных продаж». Изначально кофейный бизнес, состоявший в продаже кофейных зерен по почте, был создан Карлом Чиллингом-Ирьяном и Максом Герцем в 1949 г. в Гамбурге. Впоследствии компания успешно пополняла свой ассортимент продуктами, не связанными с кофе. В 1973-м Tchibo основала новое подразделение специально для непищевых продуктов. Под девизом «Каждая неделя – новый мир» Tchibo в течение ограниченного срока предлагает богатый выбор непищевых продуктов по низким ценам: поваренные книги, товары для дома, одежда, украшения и страховые полисы, и это далеко не полный перечень. Расширенный товарный ассортимент приносит около 50 % дохода и более 80 % прибыли Tchibo. «Перекрестные продажи» во многом обусловливают выдающиеся показатели узнаваемости бренда Tchibo в родной Германии: о компании знают не менее 99 % немцев.

Когда и как применять шаблон «Перекрестные продажи»

Колоссальный потенциал данного шаблона может раскрыться в ситуациях, когда обыкновенные не особо прибыльные товары или услуги, удовлетворяющие базовую потребность, комбинируются с высокоприбыльными продуктами. Это, в частности, относится к случаям с потребительскими товарами, когда клиенты совершают дополнительные покупки ради удобства, например, приобретают продукты питания на заправочных станциях. Шаблон также находит применение в B2B-секторе, где узкоспециализированные продукты группируются с другими товарами и услугами. Это могут быть специальные лифты для высоток в здании с обычными лифтами и эскалаторами или установка новых лифтов, включающая техническое обслуживание. Такие комбинации обычно удовлетворяют желание покупателей приобретать все необходимое в одном месте. В B2B-секторе «Перекрестные продажи» зачастую подкрепляются шаблоном «Поставщик решений».

Несколько вопросов для размышления

• Можно ли сгруппировать продукты в целях удобства потребителей?

• Достаточно ли высока субъективная воспринимаемая полезность «Перекрестных продаж»?

• Существует ли естественная потребность группировать эти продукты с точки зрения потребителей?

• Можем ли мы установить единообразные цены на эти продукты?

• Достаточно ли высоки барьеры для входа для потенциальных новых конкурентов?

35. «Платите по желанию». Во сколько вы это оцениваете

Шаблон