Основы маркетинга - Филип Котлер (2007)

Индустрия прямой почтовой рассылки неустанно ищет новые методы и подходы. Например, одним из наиболее бурно развивающихся средств прямой почтовой рассылки стали видеокассеты. Поскольку видеомагнитофоны сегодня имеются у 85 % американских семей, маркетологи разослали в 1995 г. около 85 млн таких кассет. Некоторые маркетологи, использующие этот способ общения с потребителями, занимаются даже рассылкой компьютерных дискет. Например, компания «Форд» рассылает потребителям, откликнувшимся на ее рекламу в компьютерных изданиях, дискету, на которой размещены не только технические сведения об автомобилях «Форд», но и привлекательные фотографии этих машин, а также ответы на часто встречающиеся вопросы покупателей.

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.

• Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходят практически моментально. Сегодня маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения, информацию о распродаже и прочие сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим факс-аппараты. Факс-номера компаний и отдельных покупателей теперь несложно найти благодаря различным телефонным справочникам (кстати, некоторые потенциальные и реальные покупатели жалуются, что к ним приходит множество непрошеных факс-сообщений, без нужды забивающих телефонную линию и расходующих бумагу).

• Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи сегодня используют электронную почту для рассылки рекламных сообщений, информаций о продаже и прочего как отдельным покупателям, так и целым группам. Получая все больше сообщений электронной почты (в том числе совершенно ненужных), люди иногда прибегают к услугам специальных программ-посредников, способных сортировать сообщения, отделяя зерна от плевел.

• Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Абонент, обзаведшийся голосовой почтой, может проверять, поступили ли ему новые сообщения, позвонив по номеру системы голосовой почты и набрав индивидуальный код. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые способны обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для голосовой почты.

Новые виды позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с «черепашьим шагом» обычных почтовых отправлений); но как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как «макулатура». Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.

Маркетинг по каталогу