Попробуй думать как хищник - Тротт Дейв

Перевела с английского Л. Г. Третьяк по изданию: PREDATORY THINKING by Dave Trott, 2013

© Dave Trott, 2013

© Перевод. Издание на русском языке. ООО «Попурри», 2016

Введение

Почему мышление хищника?

За несколько десятилетий работы в рекламе я усвоил один важный урок – о креативности в частности и о жизни в целом.

Ничто не существует обособленно.

Все находится в контексте.

Ничто не бывает просто плохим или просто хорошим.

Все познается в сравнении с другими альтернативами.

Тем не менее 90 процентов мышления игнорирует контекст.

Вот почему стандартное мышление в большинстве случаев не работает.

А нестандартное работает.

Если вы не можете решить какую-то проблему, выйдите за рамки привычного мышления и измените контекст.

Превратите нерешаемую проблему в решаемую.

Генри Форд сказал: «Любую проблему можно решить, если разбить ее на части».

Так что напрягите извилины, разбейте свою проблему на части и найдите решение для каждой из них.

Изменяя составляющие, вы измените целое.

* * *Я никогда не был фанатом учебников.

Они нагоняют на меня тоску.

Сплошные догмы и формулы.

8 истин, 12 принципов, 10 важных мыслей.

Правила, которые почти сразу же забываются.

Для меня это не интересно, не креативно и не интеллектуально.

Один из моих рекламных кумиров, Билл Бернбах, сказал: «Принципы вечны, формулы – нет».

Жизненные уроки намного эффективнее механически заученных правил.

Они не забываются.

Вот почему эта книга представляет собой сборник историй, а не список правил.

Историй, повлиявших на мое мировоззрение и научивших меня мышлению хищника.

Примеров из всевозможных сфер и областей.

Так что вы будете самостоятельно постигать заложенные в них принципы и учиться применять их на практике.

В этом и заключается мышление хищника.

Часть первая

«Креативный» – это прилагательное, а не существительное

Креативные шалости

Это история о моем бывшем студенте.

Очень талантливом и креативном.

Он сделал несколько удачных рекламных текстов и получил работу в одном из ведущих агентств.

Директор этого агентства был богат и знаменит.

Он прослышал о том, что Чарли Саатчи увлекается современным искусством.

Это его заинтересовало.

И он тоже решил заняться современным искусством.

Чарли посетил все художественные галереи и пересмотрел множество экспонатов современного искусства.

Наконец он нашел то, что ему понравилось.

Это была картина, написанная акриловыми красками и состоящая из мелких разноцветных квадратов.

Директор повесил ее на самое почетное место у себя в офисе.

Она была очень впечатляющей.

Как-то вечером мой бывший студент сидел в пабе и думал об этой картине.

Когда все ушли домой, он вернулся в агентство.

Взял в производственном отделе каталог Pantone и пару ножниц.

Каталог Pantone – это палитра цветов.

Он пошел с этой палитрой в офис директора.

И поднес ее к картине с разноцветными квадратами.

Затем вырезал из каталога Pantone точно такие же квадраты.

И разложил их на ковре под картиной.

После чего отправился домой.

Утром в офис пришел директор.

Какое-то время он стоял, любуясь висевшим на стене шедевром современного искусства.

Затем вызвал личного секретаря и расписал ей художественные достоинства своего нового приобретения.

«А что это за квадраты на полу?» – спросила она.

Директор собрал их и внимательно рассмотрел.

Они были идентичны квадратам на его картине.

«Найдите мне телефон арт-дилера, у которого я купил эту картину», – попросил он свою помощницу.

«Послушайте, у меня возникла небольшая проблема с картиной, которую вы мне продали», – сказал он дилеру.

Дилер поинтересовался, в чем именно заключалась проблема.