Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает - Сет Годин (2011)

Эта строчка из хита Rolling Stones «(I can’t get no) satisfaction» очень напоминает маркетинговое заклинание, не так ли? Кейт Ричардс и Мик Джаггер, сочиняя этот хит, определенно подтрунивали над «Безумцами» (Mad Men), как прозвали в конце 1950-х ушлых рекламщиков с Мэдисон-авеню. И над всеми прочими торговцами массовым товаром, и над теми, кто соображал, как ловчее всего насаждать семена нормальности.

Это ровно как раз то, чего добивалась маркетинговая братия. В стараниях сколотить максимально массовую аудиторию эти ребята изо всех сил подстрекали отвергать и порицать всех, кто хоть в чем-то отличался от нас, нормальных и обыкновенных.

А что стоит за понятием «нормальный»?

Тем не менее статистики на полном серьезе говорят о «нормальности». Давайте рассмотрим вопрос, например, о росте взрослых американцев. Вот что сказано в Википедии:

В теории вероятностей нормальное (или гауссово) распределение – то, как распределяется непрерывная случайная величина… Средний рост взрослого мужчины в Соединенных Штатах – около 178 см со стандартным отклонением примерно 7,5 см. Это означает, что большинство американских мужчин (порядка 68 %, исходя из того, что это – нормальное распределение) имеют рост, отклоняющийся от среднего на 7,5 см в ту или иную сторону, т. е. их рост укладывается в пределы стандартного отклонения.

Таким образом, рост человека в диапазоне от 170 до 185 см согласно статистике попадает в пределы стандартного отклонения от среднего. Иными словами, такой рост считается «нормальным».

В принципе важно не столько среднее значение, сколько вариации в пределах среднего. Если, например, вы парите ноги, опустив каждую в отдельный таз, и средняя температура воды достигает 35, вы, по всей вероятности, будете чувствовать комфорт, если, конечно, вода в одном тазу не будет около 10 °С, а в другом – все 60 °С. Если судить по средней температуре, все вроде бы в порядке, но с учетом вариации – просто караул.

Все это было бы можно считать пустыми рассуждениями, если не учитывать, что вариативность во многих вопросах меняется, и притом довольно быстро.

Конечно, речь не идет об изменении роста американских мужчин. Я говорю о вариативности того, что реально в нашей власти, по поводу чего мы принимаем собственные решения. Как только наши решения выходят за пределы стандартного отклонения, ломается тот самый 68 %-ный «горб» кривой распределения.

Все, что не укладывается в пределы нормального, представляет собой оригинальность, и сегодня всякого рода отклонений намного больше, чем когда-либо. Плохо ли это?

Оригинальность (т. е. нечто, не являющееся нормальным) означает, что вы сделали свой выбор, что вы отстаиваете то, во что верите, и делаете то, чего вам хочется, а не то, чего хотят от вас. Такое все чаще и чаще происходит в нашей жизни.

Так что же это такое «оригинальность»?

В моем манифесте я не говорю о тех, кто от рождения не такой, как все. Я говорю о людях, которые по собственному выбору решили стать оригинальными. Причем большинство из них надеются, как это ни парадоксально, что их выбор будет понят и принят. Конечно, не всеми – они и не рассчитывают на всеобщее понимание, – но хотя бы своими – людьми, которыми они восхищаются и чье уважение надеются заслужить.

Не стоит считать чудаков и оригиналов одиночками, и не стоит думать, будто они одиноки. Потому-то они и оригинальны, что прежде других отказались от удобства, которое дает принадлежность к толпе, и сопутствующей этому эффективности. Оригиналы предпочитают объединяться в более мелкие сообщества, где их оригинальность будет ожидаема.

Наиглавнейшее условие оригинальности в том, чтобы настаивать на своем праве выбора.

Массмедиа гибнут у нас на глазах