Высокая цена. Искусство между рынком и культурой знаменитости - Изабель Грав (2008)

Вместо того, чтобы представлять «рынок» в виде враждебного Другого, я исхожу из того, что все мы так или иначе связаны определенными рыночными условиями. Поэтому рынок рассматривается в моей книге не как некая отдельная от общества реальность, а, скорее, в соответствии с теорией социолога Ларса Гертенбаха, как сеть, охватывающая всю полноту социальных условий. Но в каждой сети есть прорехи, которые можно расширить, что в принципе угрожает разрывом всей сети. Если мы и ограничены условиями рынка, это не значит, что мы не можем их отторгнуть. Напротив, в этой книге предлагается оспаривать ценности рынка, учитывая свою вовлеченность в него. Можно анализировать условия рынка и в то же время стремиться к условиям, которые бы отличались от диктуемых потребительским капитализмом. Одно из главных утверждений этой книги сводится к тому, что искусство – это товар, непохожий ни на какой другой. Своеобразие искусства-как-товара рассматривается как корень внутренних противоречий художественного рынка. В отличие от прочих товаров, произведение искусства обладает, как мне кажется, не только рыночной, но и символической ценностью. Специфика его символической ценности в том, что она выражает интеллектуальную прибавочную стоимость, обычно присваиваемую искусству, своего рода эпистемологическую выгоду, которую нелегко соотнести с экономическими категориями. В самом деле, то, о чем здесь идет речь, не сводится к цене, однако произведения искусства имеют свою цену, по крайней мере когда они представлены на арт-рынке. Если эта цена всецело базируется на признании их огромного символического значения – условия, которое выражается в представлении о бесценности, – то понятно, почему некоторые участники рынка (и в первую очередь арт-дилеры) настаивают на том, что теоретически искусство бесценно и никакую цену на него нельзя назвать слишком высокой. Значение, приписываемое произведениям искусства, превосходит их денежный эквивалент, поэтому за них и запрашивают порой астрономические суммы. Отрицание рынка и упор на идеалистический подход к искусству оказывается здесь, как и в прочих подобных случаях, выгодным для бизнеса. Таким образом, осуществляемое произведением искусства как товаром уравновешивание цены и бесценности служит матрицей двойной игры, которую ведут те, кто разграничивает рынок с его воображаемым внешним, в то же время неустанно его подпитывая.

Но чем отличается специфический товар-искусство от обычных товаров, которые чем дальше, тем больше преподносятся как носители марок, что подчеркивает их символическую ценность, подобную той, которой обладают произведения искусства? На мой взгляд, произведение искусства является и особой разновидностью товара, и его прототипом, проложившим путь превращения товаров в бренды, носители марок. Это ничуть не противоречит тезису отличия произведения искусства от всех остальных товаров. Так, хотя есть некоторое структурное сродство между произведениями искусства и предметами роскоши, все попытки наделить последние символической ценностью первых оказались тщетными. Свежим примером является здесь переход от «маст-хэв» к «маст-кип»[1]. Если еще недавно потребителей моды побуждали обзавестись новейшими «маст-хэвами» (на каждый сезон – своя культовая сумка), то теперь, с приходом кризиса, им советуют приобретать «маст-кип» – нечто долговечное, способное сохранить ценность надолго. Традиционно в таких терминах, как о долгосрочном вложении, говорили как раз об искусстве. Сейчас на подобную устойчивость ценности пытаются претендовать предметы роскоши, хотя это и не защищает «маст-кип» от опасности выйти из моды.